促銷活動中的公關(guān)思維

 公關(guān)，就是公共關(guān)系。本文講的公關(guān)，特指品牌宣傳推廣方面的公關(guān)行為，其目的是讓要推廣的品牌或者產(chǎn)品成為話題，由受眾(包括新聞媒體)主動傳播，達到低成本、高效率的宣傳效果，同時具有對品牌和產(chǎn)品的好感。其操作流程是：引爆點(話題，吸引注意力)——對接品牌(引爆點可以不是品牌或者產(chǎn)品本身，但必須在完成吸引目的后，將注意力引導到品牌或者產(chǎn)品上)——轉(zhuǎn)換成銷售額和品牌知名度、影響力。

  通過在促銷活動中，導入公關(guān)思維，可以在提升產(chǎn)品銷量的同時，對品牌文化、產(chǎn)品價值的起到推廣作用。在促銷中宣傳品牌，在宣傳品牌中促進銷售。

  一、公關(guān)活動的話題、引爆點提煉

  案例：2012年9月22日，一場砍價會在山東濟南山東會堂舉行，這個地方號稱山東的人民大會堂，參加砍價會的都是各品類的代表性品牌。

  怎樣在20分鐘的時間內(nèi)，將品牌和產(chǎn)品的價值展示出來，考驗著各個廠家代表的智力和應變能力。

  某推拉門品牌，做了一個360斤的承重演示。現(xiàn)場召集兩個重量級的帥哥，站在門的上(門的兩邊各加了一塊鐵片做腳踏)，另外再找?guī)讉�人快速地來回推著推拉門，表現(xiàn)推拉門的承重力和穩(wěn)定性能。在現(xiàn)場成千人的起哄聲以及砍價師煽風點火的渲染下，這個產(chǎn)品表現(xiàn)環(huán)節(jié)取得了成功。緊接著，他們推出了一款鞋柜作為當天的超低價產(chǎn)品，從1000多元開始往下砍價。當降到980元的時候，砍價師來了一句：“你太啰嗦了，再說就98元一個，好，98元一個。”瞬間，好幾百人像潮水一樣涌去排隊簽單，要訂這款鞋柜。接著廠家代表聲明，要購滿多少多少錢，才能以98元購買一個鞋柜，現(xiàn)場很多下了單的顧客不服，現(xiàn)場陷入混亂。

  這個推拉門品牌開頭的演示非常直觀，而且是現(xiàn)場的顧客參與互動，具有很強真實性和說服力。而忽然降價到98元一個的鞋柜，本來是想著引起轟動效應，結(jié)果在轟動之后，因為之前購買說明不到位，而造成負面。

  點評：砍價會的產(chǎn)品展示，具有公關(guān)活動的話題性。

  砍價會現(xiàn)場，還有用鐵錘砸，拔河等產(chǎn)品的展示，表現(xiàn)方式，想盡一切辦法將產(chǎn)品的特點，賣點表現(xiàn)出來。如果加上傳播，以上的這些產(chǎn)品表現(xiàn)方式，都可以成為公關(guān)活動中的引爆點，話題。

  平時的促銷活動中，哪怕是砍價會，也能找到公關(guān)的影子。產(chǎn)品的特點，賣點，表現(xiàn)出來，被消費者認可，就是產(chǎn)品力，決定了顧客愿意付出多大的成本來換取產(chǎn)品和服務。這方面還有幾個大家都很熟悉的例子：“某某管，管用五十年”，“某某純凈水，經(jīng)過23層過濾”……

  提煉出公關(guān)活動的話題、引爆點，下一步就是借由一場活動，將這個話題、引爆點表現(xiàn)出來！

  二、話題、引爆點的演繹

  案例：2012年10月2日，另一場促銷活動，在遼寧沈陽紅星美凱龍鐵西店中庭舉行。與其說是促銷活動，倒不如說是國慶促銷活動中的一場產(chǎn)品秀。

  這場產(chǎn)品秀，是某床墊品牌進行的一為主題的推廣活動，公關(guān)活動。對應的是店面在進行的一元換購，現(xiàn)場的一元拍賣活動。

  現(xiàn)場活動的核心內(nèi)容是一場在床墊上的跳繩比賽，共接受20人的參賽報名，然后決出前三名。這前三名再進行第二輪的比賽，決出第一、第二、第三名。這場比賽，充分表現(xiàn)了床墊的承重力和質(zhì)量的穩(wěn)定性。

  當天的活動，在商場的各主要入口臨時放置了背景板，X展架的形象展示，前期在商場門口投放了三十幾個刀旗廣告�，F(xiàn)場播放針對這次活動的宣傳錄音，并全商場送帶有品牌標志的礦泉水，四個品牌形象的人偶在商場內(nèi)娛樂顧客。

  該床墊品牌的活動，與9月22日山東會堂砍價會中推拉門的產(chǎn)品展示，都直接地將產(chǎn)品的特點和賣點表現(xiàn)了出來。

  此床墊品牌進入沈陽市場，已有三四年的時間，一直表現(xiàn)平平，缺乏有效的市場推廣。而所在的紅星鐵西店，則是全沈陽最好的商場，人流最旺，一鋪難求，只要在鐵西商場進行有效的終端攔截，并引發(fā)話題傳播就可以迅速提升在整個沈陽市場的知名度。本場活動的當月，該店的每平米銷售額達到4000元。而接下來的11月、12月，銷售業(yè)績繼續(xù)飄紅。

  點評：通過一場產(chǎn)品秀的活動，做一次品牌的宣傳，將公關(guān)的思維植入促銷活動中。

  在這樣的活動中，如果借用網(wǎng)絡平臺，新聞媒體傳播出去，形成話題傳播，就是一次完整的公關(guān)活動。

  三、在促銷活動中，進行目的明確的公關(guān)行為

  案例：遼寧某地級市，某經(jīng)銷商新開的第二個獨立店，宣傳為高端賣場，加上位置有點偏僻，連人流都沒有，更別說銷售了。

  為了打破人們固有的高端家具賣場的定位，讓更多的顧客知道，并到這個新的獨立店購買家具。該獨立店從北京進了一批板式床，以588元的價格進行限時限量搶購，一舉擊破了人民對高端家具的畏懼感，帶來了人流，及以后長期銷售效益。

  點評：促銷活動，尤其是想做成一次公關(guān)作用的促銷，除了表現(xiàn)產(chǎn)品，品牌宣傳外，還得考慮具體的目的性，要給消費者傳達什么樣的信息——更好服務？更低的價格？更新穎的設計？要傳達什么，就去表現(xiàn)什么。

  四、公關(guān)的關(guān)鍵是娛樂大眾，成為爭相傳播的話題

  案例：在廣州南部的花地大道，有個花鳥魚蟲市場，除了花鳥魚蟲外，還賣家具。

  該市場現(xiàn)在全球最大的水族市場、觀賞魚銷售中心，華南地區(qū)最大的觀賞鳥批發(fā)集散地，廣東省最大的木雕、根雕市場，廣州最大的奇石、寵物及仿古紅木家具市場。

  2001年1月1日開業(yè)的時候，這個市場并不是很大，主要經(jīng)營觀賞魚，十五分鐘可以逛完。接著，該市場的新聞不斷在廣州各家紙媒登出——10萬成交的觀賞魚、會親嘴的觀賞魚、會隨手游動的觀賞魚。

  2002年11月7日至10日，首屆中國廣州國際觀賞魚、寵物大賽將在該市場舉行。花地大道，少見地堵車了。

  這是廣州地區(qū)有史以來首次舉辦的綜合性的觀賞魚、寵物比賽活動。共有1000多條各類來自世界各地的觀賞魚參加了本次比賽活動，爭奪各個種類的冠軍名額。最后六個大類的單項冠軍將會由全場觀眾進行公開投票，選出觀眾“我最喜愛觀賞魚”大獎。

  錦鯉大賽最早決出冠軍，被清新國際錦鯉俱樂部的“昭和三色”奪得，當場即有神秘買家出價40萬元人民幣購買。

  本次比賽，由廣東省貿(mào)促會、中國國際商會廣東分會、廣東省海洋與漁業(yè)局、馬來西亞水族協(xié)會聯(lián)合會等單位主辦，廣州市政協(xié)主席陳開枝、廣州市副市長蘇澤群等領(lǐng)導出席了當日的活動。

  活動當天，我在花地大道一帶觀察了下，大部分的車輛都往該市場開過來，還有大量芳村周邊地區(qū)的市民，坐地鐵過來參觀�，F(xiàn)場是封閉式的，設置有媒體簽到處，而一般市民要進入比賽現(xiàn)場需要購票進入。

  一時間，該市場在廣州及珠三角地區(qū)名聲大噪。

  除了這個比賽外，該市場還舉辦過中國工藝大師作品展，水族缸造景比賽等活動。

  該市場被廣州市旅游局定為“廣州一日游景點”。而讓大家好奇的是，這里還有個區(qū)域是賣明清實木家具的。再仔細想想，其實到這里買名貴觀賞魚、根雕、石雕，找園林公司的顧客，不正也是實木家具的顧客群嗎？而這里的實木家具店，也間接實現(xiàn)了顧客在無明確目的都來逛家具店的目的。

  點評：利用新奇的話題，與新聞媒體保持良好的關(guān)系，以新聞的性質(zhì)，頻繁出現(xiàn)在紙媒和電臺、電視臺的新聞中，成為茶余飯后的談資，利用媒體加口頭傳播，完成第一階段的宣傳。

  第二階段，舉辦對口的行業(yè)比賽和展覽活動，成為各主流媒體爭相報道的對象，形成巨大的轟動效應。

  在宣傳上，集中抓住一個點去宣傳，這也是營銷上講的單品突破。這個市場總有有六大區(qū)，但永遠都主推觀賞魚，聚焦于單一品類的宣傳，形成合力。

  五、新媒體在家具公關(guān)中的應用

  案例：8月22日21:34分，某家居有限公司董事長發(fā)布了微博，宣布收購辣椒，并在15個小時內(nèi)以2塊5毛錢一斤的價格，成功收購辣椒5萬斤。

  擁有160多萬粉絲的該董事長，收辣椒行為，引起了廣大用戶的好奇和討論，數(shù)萬次的轉(zhuǎn)發(fā)和上萬次的評論，就是最好的說明。

  8月24日，在農(nóng)業(yè)展覽館舉行的第九屆家博會上，該公司將收購到的30萬斤辣椒免費發(fā)放，只要憑DM單到該公司的展位參觀，即可免費得到辣椒，現(xiàn)場發(fā)布了一款新櫥柜，以“超強攏煙功能，保證你炒辣椒聞不到味”為廣告標語。當你提著他們送的辣椒回到家里，炒的時候看著一陣陣濃煙，就意味著該考慮下他們的攏煙櫥柜了。

  點評：擁有160多萬名粉絲的某家居公司董事長，充分利用了新媒體工具，迅速、低成本地達到了大幅度傳播效果，家具行業(yè)難得一見的漂亮公關(guān)案例。

  網(wǎng)絡發(fā)微博，收辣椒(引爆點，引發(fā)粉絲好奇的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，后被新聞媒體報道)——在展會發(fā)布新品，并免費發(fā)放辣椒(將熱點轉(zhuǎn)移到新推出的攏煙櫥柜上)，完成新品的宣傳。這個“辣椒事件”以收辣椒，引起大家的關(guān)注，以送辣椒完成熱點轉(zhuǎn)移到新推出的櫥柜上，先收再送，一場新品推廣活動就完成了，沒有打折，沒有廣告。

  無論是爆破活動，還是廠家直銷會，或者砍價會、團購會、夜宴，基本上都是打折促銷。以上的案例，是想告訴大家，促銷活動中，還可以宣傳品牌，推廣產(chǎn)品。通過制造話題，起到傳播的作用，用公關(guān)的思維，帶給顧客更多的趣味性，更好的體驗，顧客對美的感覺抵抗力是很小的，最后會讓產(chǎn)品賣得更多，利潤更高。

  家具行業(yè)也有不少成功的公關(guān)案例：浙江某沙發(fā)品牌的大悍馬巡游，廣州某板式家具2003年首開行業(yè)明星代言之風……