活動策劃中需要考慮的因素

一次成功而有影響力的大型活動策劃，一定要有新聞策劃與版面策劃的通力配合，而這兩點又恰恰是媒體獨有的優(yōu)勢所在。報紙媒體的新聞策劃是指圍繞某一活動的主題而展開的專題與綜合新聞報道以及準新聞性（軟文）信息報道；版面策劃則是指特別為活動的宣傳而設計的版面組合與版式，包括普通版、專版和�？ê柾猓┤N。

　　1.采納的標準——對創(chuàng)意點子的甄選。一次具有轟動效應的大規(guī)�；顒樱窍葟囊粋�不起眼的創(chuàng)意點逐步發(fā)散、放大累積而成的。在報社，這些創(chuàng)意點主要來自廣告部的客戶主任AE（媒介顧問），有時也來自編輯部的記者。他們在與客戶或其他消費者的接觸中，了解到最新的市場需求信號，然后及時反饋到報社，報社再將這些信號轉發(fā)給企劃部，企劃部對其進行梳理，從中進行初步篩選，再將被選方案呈遞部門領導審核，方案通過后再返回企劃部進行細化，最后形成完備的可執(zhí)行策劃文本。甄選點子的標準包括了活動的可操作性分析、經(jīng)濟效益和社會效益分析，三者必須兼顧，才能確�；顒拥膶嶋H意義與成功系數(shù)。某些創(chuàng)意點子可能非常富有新意，也能帶來不菲的經(jīng)濟和社會效益，但操作的難度太大，需要動用太多的人力，可能影響報紙的編務和正常發(fā)行工作，也只好忍痛割愛了。如《南方都市報》曾經(jīng)想申辦第九屆中國廣告節(jié)，但考慮到規(guī)模太大，籌備期也很長，報社本來人手就緊張，不可能為此而舍棄“正業(yè)”；加上是第一次由非官方主辦，在市場化運作方面面臨著很大的風險，綜合考慮后果斷放棄了。

　　2.執(zhí)行的排期——人員變更、天氣變化等因素的影響。活動策劃應該是具有一定柔性空間的執(zhí)行方案，也就是說在執(zhí)行上具有一定的彈性，而不是過于拘泥于文本上的條條框框。因為，每一次活動在客觀上都可能遇到人員的變更、天氣的變化以及其他一些人為的、不可抗力等突發(fā)因素的影響，所以在策劃之初就必須考慮周全，為活動執(zhí)行預留一定的選擇空間。例如2002廣東通信節(jié)，原來擬定的是由《南方都市報》聯(lián)合中國移動和中國聯(lián)通兩家運營商主辦，但是后來聯(lián)通突然決定退出了，這時的聯(lián)合廣告已經(jīng)出街，怎么辦？幸好企劃部早已預計到可能出現(xiàn)的變故，預備了另一套副案，將聯(lián)通部分延期至11月份，論壇主題和相關內容也做了特別的差異化策劃，這樣活動雖然分兩部分進行了，但還是有很強的延續(xù)性，效果甚至超過了主辦方和參展商的預期。

　　3.廣告（軟文）的發(fā)布——分階段的進攻。在確定了活動的排期后，就應該馬上考慮針對活動的廣告創(chuàng)意和投放了。在這里，除了創(chuàng)意毋庸置疑很重要以外，廣告的投放也是值得重視的一個環(huán)節(jié)。一次活動的廣告投放包括預熱、加溫、沸騰和保溫四個階段，其中預熱期可以新聞和軟文進行先期的炒作，做好鋪墊，間或打出硬廣告；加溫期開始增加硬廣告的投放密度，軟文積極配合；沸騰期活動則要集中投放高頻次的硬廣告；在保溫期，以后續(xù)的新聞（軟文）報道為本次活動做一個總體回顧與點評。

　　其實，新聞策劃和版面策劃本來就屬于活動策劃的一部分，它們是對活動的一種系統(tǒng)宣傳，是對活動各個項目環(huán)節(jié)信息的跟蹤傳播。只是由于策劃者尚未有意識地提出，因此這兩部分在活動策劃中的分量還沒有得到清晰認識。新聞策劃不僅具有很強的時效性，有時還需具有超前性。即在活動方案初定，但具體流程尚處醞釀籌劃階段就應該開始實施了，而且這種前瞻的視距越遠，為活動聚積的能量也就越大。新聞策劃必須全程跟蹤活動的每個環(huán)節(jié)，并根據(jù)活動組織者的要求隨時變更方案，能放大某個亮點，也可對負面影響進行淡化處理。在活動結束后，新聞策劃承擔著為本次活動劃上圓滿句號的任務，使人們在總結性的新聞報道中繼續(xù)感受活動的余溫。例如2002中國南方汽車展，從8月份開始籌劃到10 月1日開幕、5日落幕，新聞部的編輯為此做了大量的前期報道鋪墊，往往是配合汽車展的硬廣告而“大處著眼小處著手”——先對汽車行業(yè)現(xiàn)狀和未來做梳理，再談本次車展的現(xiàn)實意義和深遠影響。這種處理手法比就事論事的硬性報道顯然要柔和得多，讀者接受也容易得多。在車展期間，報紙多次特辟A疊頭版對開幕、抽獎和閉幕等環(huán)節(jié)進行了專題報道，從而使當日的報紙發(fā)行量和門票銷售量雙雙飆升。在活動結束后的一周里，新聞部還請政府部門領導、行業(yè)權威人士等對活動的得失給予評述，從而為活動的成功劃上了句號，也為后續(xù)再辦埋下了伏筆。

　　版面策劃是新聞策劃的影子。版面是新聞和廣告的載體，充裕的版面空間、科學的版面設計往往使得不起眼的新聞和廣告更出色、更具轟動性。版面策劃涉及到跨媒體之間的組合，包括同一母報系統(tǒng)中的各個子報、子刊的版面配合，以及不同地區(qū)不同集團旗下報紙之間的版面配合。這種合作其實是互利雙贏的業(yè)務合作，不需要現(xiàn)金的支付，一般是以版面互換方式完成，各自在對方報紙擁有一定版面資源預存，一旦本報有什么活動策劃，即可啟動利用，不但可以節(jié)約談判時間提高效率，而且可以充分利用對方報紙覆蓋目標讀者群的差異化，擴大傳播的影響。例如，在中國南方汽車展中，《南方都市報》不但充分利用了南方日報報業(yè)集團下的南方日報（面向全省機關單位）、南方周末（面向全國6百萬高學歷者）、南方體育（面向全省體育界人士及愛好者）、21世紀經(jīng)濟報道（面向全國經(jīng)濟領域的專業(yè)人士）、21世紀環(huán)球報道（面向全國各個領域人士）、21世紀明星周刊以及城市畫報（面向當代城市年輕讀者）等7個子報刊，此外還積極利用了其在參考消息、三聯(lián)生活周刊、新浪網(wǎng)、公交車體和車內LCD廣告等媒體的版面資源。可以肯定地說，中國南方汽車展的空前成功，與其以出色的版面策劃為主體的整合傳播模式是緊密相關的。