廣州禮儀——公關(guān)業(yè)數(shù)字化改造進(jìn)行時(shí)

　　 2010年，本土最大的公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)實(shí)現(xiàn)了A股上市，隨后、華誼嘉信、廣東省廣等一系列創(chuàng)意、公關(guān)和傳播產(chǎn)業(yè)公司登陸資本市場(chǎng)，打開了本土企業(yè)借助資本力量整合傳播創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大門�；蛟S，在這股并購浪潮中，中國的WPP正在孕育產(chǎn)生。

　　走過了低迷的2013年，2014年的公關(guān)行業(yè)可謂并購頻頻。

　　先是6月底老牌公關(guān)公司迪思傳媒集團(tuán)被華誼嘉信(300071.SZ)以4.6億元收購100%股權(quán);接著9月底，本土知名的公關(guān)公司上海友拓公關(guān)也以4.6億元被業(yè)外公司聯(lián)建光電(300269.SZ)收購100%的股權(quán)，其中聯(lián)建光電擬以現(xiàn)金方式支付1.15億元，并擬發(fā)行股份支付3.45億元。

　　在全球傳播和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的版圖中，WPP、宏盟、陽獅等幾大傳媒集團(tuán)不斷的兼并和收購，幾乎成為傳播產(chǎn)業(yè)最強(qiáng)大的整合與推動(dòng)力量。有人曾經(jīng)做過統(tǒng)計(jì)，這些大型的傳播集團(tuán)平均每周都要在全球收購一家新的公司。而在中國，這一潮流在這幾年開始蓬勃興起，推動(dòng)創(chuàng)意傳播產(chǎn)業(yè)并成為資本市場(chǎng)并購與重組大潮中最亮眼的板塊之一。2010年，本土最大的公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)實(shí)現(xiàn)了A股上市，隨后、華誼嘉信、廣東省廣等一系列創(chuàng)意、公關(guān)和傳播產(chǎn)業(yè)公司登陸資本市場(chǎng)，打開了本土企業(yè)借助資本力量整合傳播創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大門�；蛟S，在這股并購浪潮中，中國的WPP正在孕育產(chǎn)生。

　　走規(guī)模整合的發(fā)展模式

　　北京迪思傳媒，本土公關(guān)行業(yè)的老牌公關(guān)公司，10年前就已經(jīng)是中國十大公關(guān)公司了，由于上市沒有成功，業(yè)務(wù)一直徘徊不前，并在最近幾年逐步拉大了與藍(lán)色光標(biāo)的距離;而上海友拓公關(guān)，這幾年逐漸在行業(yè)內(nèi)顯露頭角，發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，在快消品行業(yè)擁有多個(gè)重量級(jí)的客戶。不過，殊途同歸，他們先后宣布了被收購的新聞。

　　從一組數(shù)據(jù)中也許可以看出一些端倪：2012年度、2013年度和2014年1~6月，上海友拓公關(guān)分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.82億元、2.89億元和1.47億元，凈利潤分別為3211.16萬元、3579.21萬元和2516.80萬元;迪思傳媒的經(jīng)營數(shù)據(jù)也大致接近，2013年迪思傳媒的營收是1.65億元，凈利潤實(shí)現(xiàn)2000萬元。

　　從數(shù)據(jù)上看，本土公關(guān)公司在經(jīng)歷了十年的黃金增長期之后，最近幾年大多遇到了發(fā)展的瓶頸，無論是營業(yè)額還是凈利潤，依靠自身的積累已經(jīng)很難繼續(xù)快速擴(kuò)張;除了上市，如果想實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張和資源整合，并購不失為一條不錯(cuò)的路徑。

　　“我們?cè)谶x擇被上市公司收購時(shí)，更多考慮的是戰(zhàn)略協(xié)同性，希望友拓的業(yè)務(wù)與上市公司之間可以實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，共同增長。”上海友拓公關(guān)總經(jīng)理蔣皓表示。

　　“收購結(jié)束后，迪思傳媒依然可以保持獨(dú)立品牌和業(yè)務(wù)的獨(dú)立運(yùn)作，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也不會(huì)有變動(dòng)。”迪思傳媒集團(tuán)總裁黃小川也表示。

　　事實(shí)上，本土公關(guān)公司在實(shí)現(xiàn)并購的同時(shí)，既希望上市的母公司能給自己的業(yè)務(wù)帶來直接或者間接的幫助，又不希望母公司更多地干涉自己日常的經(jīng)營和管理，因此，選擇一家業(yè)外的公司似乎更理想。

　　在蔣皓看來，如果并入類似藍(lán)色光標(biāo)這樣的傳媒集團(tuán)，表面上看似乎更合理，業(yè)務(wù)性質(zhì)更接近，但是對(duì)公司長遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力提升則比較有限，友拓公關(guān)無非是成為該傳媒集團(tuán)的第N個(gè)子公司，友拓公關(guān)給對(duì)方的價(jià)值僅僅是貢獻(xiàn)營業(yè)額和利潤，在業(yè)務(wù)協(xié)同和客戶管理上很難實(shí)現(xiàn)1+1>2的目標(biāo)。

　　業(yè)外資本殺入公關(guān)行業(yè)

　　無論是聯(lián)建光電還是華誼嘉信，對(duì)于廣告和公關(guān)傳播行業(yè)而言都是陌生人，那么，兩家業(yè)外公司為什么要收購本土的公關(guān)公司呢?

　　創(chuàng)業(yè)板上市的深圳聯(lián)建光電起初是一家做戶外LED的公司，后來業(yè)務(wù)逐漸延伸到戶外廣告牌的經(jīng)營和銷售領(lǐng)域，2012年還成立了聯(lián)電傳播，專門從事戶外媒體的運(yùn)營;2014年上半年，深圳聯(lián)建光電收購了最大的戶外廣告購買公司——分時(shí)傳媒，業(yè)務(wù)進(jìn)一步延伸到戶外傳播領(lǐng)域，是一家典型的從生產(chǎn)制造過渡到營銷傳播領(lǐng)域的企業(yè)。

　　“聯(lián)建光電希望在傳播行業(yè)進(jìn)一步做大，并實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，做精準(zhǔn)傳播。因此，我們會(huì)尋找傳播行業(yè)契合度高、互補(bǔ)性強(qiáng)的數(shù)字化營銷公司進(jìn)行收購談判，最終將聯(lián)建光電打造成大戶外傳媒集團(tuán)。”聯(lián)建光電董事長劉虎軍表示。

　　華誼嘉信則是一家從事線下促銷活動(dòng)的專業(yè)化的公司，2010年實(shí)現(xiàn)了在深圳創(chuàng)業(yè)板上市，成為第一批在深圳創(chuàng)業(yè)板上市的15家公司之一。2013年，華誼嘉信通過重大資產(chǎn)重組方式收購了上海波釋廣告、上海東汐廣告、美意互通這三家公司。

　　在華誼嘉信CEO劉偉看來，華誼嘉信這次對(duì)迪思傳媒的收購，與正在進(jìn)行中的好耶廣告的收購，最終將自己的業(yè)務(wù)版圖從零售終端管理、廣告延伸到數(shù)字營銷和公關(guān)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了整合營銷傳播的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，也使其真正具備了與藍(lán)色光標(biāo)抗衡的資本。

　　談到華誼嘉信的并購戰(zhàn)略，劉偉表示，公司的并購戰(zhàn)略是以新媒體為導(dǎo)向的打通全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合廣告營銷服務(wù)商。并購方向包括部分新媒體和內(nèi)容營銷的公司，媒體部分包括互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)廣告公司，今年并購的迪思傳媒是公司至為重要的戰(zhàn)略部署。內(nèi)容營銷部分主要包括視頻、讀書、游戲、音樂節(jié)目等娛樂內(nèi)容的創(chuàng)作和植入的公司。

　　蔣皓告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，由于收購雙方的發(fā)展戰(zhàn)略都比較清晰，談判進(jìn)行得比較順利，因此只用了半年多時(shí)間就談好了所有收購的細(xì)節(jié)，最終聯(lián)建光電以4.6億元的價(jià)格收購上海友拓公關(guān)100%的股權(quán)。收購?fù)瓿珊螅环矫嫔鲜心腹鞠虮皇召徆据斎氪蠊P資金，另一方面，無論是上海友拓公關(guān)還是迪思傳媒，都將在資本的幫助下，加快整合的步伐。

　　轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行

　　據(jù)悉，這次收購，深圳聯(lián)建光電與上海友拓公關(guān)簽訂了為期5年的對(duì)賭協(xié)議，對(duì)賭協(xié)議規(guī)定上海友拓公關(guān)從2014年開始，稅后利潤在2014年3100萬元的基礎(chǔ)上，每年保持20%的增長，5年后要達(dá)到6400萬元的指標(biāo)，5年的凈利潤總額為2.3億元，這也是估值達(dá)到4.6億元的依據(jù)。而華誼嘉信與迪思傳媒也簽署了對(duì)賭協(xié)議，在3年內(nèi)，按照估值要完成相應(yīng)的業(yè)績，例如2014年要完成4000萬元的凈利潤。

　　“并購后，公司將專門設(shè)立一家員工持股的子公司，我們將拿出20%的股份用于員工激勵(lì)，留住優(yōu)秀員工，以員工期權(quán)的方式，增加公司人才的穩(wěn)定性。此外，我們還將尋求一些技術(shù)型的公司進(jìn)行收購整合，尤其是數(shù)字營銷公司，例如大數(shù)據(jù)營銷和DSP類型的公司，以彌補(bǔ)我們?cè)跀?shù)字營銷領(lǐng)域技術(shù)上的短板。”蔣皓表示。

　　在品牌戰(zhàn)略專家聞?lì)缚磥恚S著業(yè)外資本加大對(duì)本土公關(guān)機(jī)構(gòu)并購的步伐，行業(yè)整合并購的趨勢(shì)已經(jīng)十分顯現(xiàn)，那些規(guī)模不夠大、分散的公關(guān)公司未來的發(fā)展方向，就是加快自身的整合并購，從獨(dú)木舟演變成大航母;此外，有一批缺乏技術(shù)含量和創(chuàng)新能力的公關(guān)傳播企業(yè)將逐漸被市場(chǎng)淘汰。無論是傳播創(chuàng)意，還是新媒體技術(shù)，還是品牌戰(zhàn)略咨詢，公關(guān)公司的價(jià)值正在被進(jìn)一步挖掘和加強(qiáng)，公關(guān)傳播也不再被認(rèn)為是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)，其價(jià)值正在被資本市場(chǎng)所認(rèn)同。

　　即便這樣，蔣皓認(rèn)為，公關(guān)行業(yè)的轉(zhuǎn)型還是勢(shì)在必行。蔣皓坦言，3年前，公關(guān)行業(yè)的轉(zhuǎn)型壓力還不算大，傳統(tǒng)媒體與門戶網(wǎng)站的溝通與維護(hù)依然是工作的主要內(nèi)容，對(duì)于新媒體大家都處于觀望與初步探索階段。在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起之后，客戶已越來越把公關(guān)預(yù)算向新媒體傾斜，對(duì)傳統(tǒng)媒體保持持續(xù)壓縮。對(duì)于公關(guān)公司而言，如何在微博、微信、人格化網(wǎng)絡(luò)社群這樣的新媒體平臺(tái)上建立品牌美譽(yù)度，打造個(gè)性化的品牌故事，與消費(fèi)者進(jìn)行定向溝通，并實(shí)現(xiàn)定量監(jiān)測(cè)與分析，將是很大的挑戰(zhàn)。

　　“我認(rèn)為，未來的公關(guān)公司應(yīng)該以創(chuàng)意為驅(qū)動(dòng)，加上對(duì)數(shù)字營銷技術(shù)的充分應(yīng)用，從這兩個(gè)維度加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，主動(dòng)融合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，就會(huì)擁有更大的機(jī)會(huì)。”蔣皓說。