工業(yè)品營銷,借公關(guān)傳播助力品牌起航

　據(jù)調(diào)查顯示：高達95%的受訪企業(yè)認為公關(guān)傳播對企業(yè)品牌塑造和產(chǎn)品推廣極為重要，再加之公關(guān)傳播比廣告?zhèn)鞑碛袠O高的性價比優(yōu)勢，更成為近年來企業(yè)的新寵。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，40%的企業(yè)高管 (C-SUITE/企業(yè)主) 會管理或參與公司品牌相關(guān)的公關(guān)傳播活動，并希望借助公關(guān)傳播手段積累較高的知名度和美譽度。

　　依據(jù)筆者的觀點，公關(guān)傳播可以分為新聞傳播、公關(guān)活動和事件傳播，以及軟文傳播等內(nèi)容。而傳播的工具則包含了平面報紙雜志、電視廣播、互聯(lián)網(wǎng)(門戶、微博、SNS論壇)的新聞報道、話題討論、趨勢引導(dǎo)、使用或合作感受，以及短信傳播，等等。對于新聞公關(guān)的方式，卓躍傳播此前曾專門撰寫題為《廣告價格飆升，企業(yè)營銷另覓新聞公關(guān)新途徑》的文章做了系統(tǒng)闡述，這里不再贅述。

　　尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和快速的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷則成為了企業(yè)目前最為常用的主流推廣方式之一。不少企業(yè)都希望自己或者委托第三方撰寫新聞稿件，然后到各大門戶、行業(yè)權(quán)威網(wǎng)站，以及社區(qū)論壇進行發(fā)布，從而幫助企業(yè)提升品牌知名度，并一致認同這種公關(guān)傳播方式是成本極低而效果較為直接有效的一種推廣手段。然而，在國內(nèi)產(chǎn)業(yè)界,真正懂得并擅長公關(guān)傳播的企業(yè)其實并不是特別多，而對于作為上游供貨商的零配件企業(yè)主動使用公關(guān)傳播助力企業(yè)發(fā)展的更是寥寥無幾，總體看它們的營銷手段還都比較單一和有限，處于迷茫無措的狀態(tài)。而在個別有意識的企業(yè)當(dāng)中，上海卓躍曾為艾波特、深圳水務(wù)深水海納、容聲、愛淼等企業(yè)承擔(dān)過公關(guān)傳播外包執(zhí)行服務(wù)，普遍反映效果不錯。值得一提的是，作為凈水行業(yè)的專業(yè)化品牌,艾波特在微博營銷方面亦在凈水行業(yè)擁有標桿的效應(yīng)，活動和觀點被持續(xù)不斷的推出，新浪微博在開通短短數(shù)月粉絲即達到近10萬人，擁有較高的影響力。尤其艾波特借勢釣魚島事件所開展的事件營銷活動，堪稱微博營銷的經(jīng)典案例。為此，卓躍咨詢曾專門撰文總結(jié)，可以參見《借勢釣魚島 揮灑愛國豪情——“保釣”微博營銷顯艾波特事件營銷功力》一文。

　　回頭再說，其實零配件廠家的目標對象不針對消費者，是與整機廠家配套銷售的，客戶群是整機廠家，它屬于工業(yè)品領(lǐng)域營銷的范疇。因此，相對于整機廠商，它的目標更加的具象和明確，因而對受眾的訴求也需要體現(xiàn)出其獨特、專業(yè)性，需要依據(jù)整機廠家的需求點進行訴求，要求比較高。比如英特爾，它的客戶就是PC等硬件廠家，而凈水行業(yè)的泵、閥、膜、桶、活性炭、接頭、電磁閥以及模具廠家等，所針對的也不是消費者，主要采購對象就是凈水整機廠家，以及個別經(jīng)銷商和代理商的補充采購。因此，作為零配件供應(yīng)商，必須要擅長包裝自己，給自己一個清晰的、差異化的定位，并持續(xù)性地將此種形象通過立體的、持續(xù)的公關(guān)傳播推進加以強化和凸顯，當(dāng)一個企業(yè)和品牌形象飽滿的時候，它的行業(yè)地位也便立起來了，這時合作伙伴紛至沓來，銷量和利潤回報則是水到渠成的事情，不用發(fā)愁。

　　通常，公關(guān)由輿論公關(guān)、活動公關(guān)、口碑公關(guān)等板塊構(gòu)成。輿論公關(guān)是指通過與企業(yè)形象、行業(yè)、產(chǎn)品、話題相關(guān)的文章和意見植入，借用媒體的力量來實現(xiàn)品牌建立或者品牌形象提升的過程。如果是大型的商品采購，或者被某知名公司采用，則可以充分地多角度地通過媒體把這種合作報道出來，并對合作后的各方積極的反饋和評價也報道出來，充分挖掘其中的勢能，塑造經(jīng)典樣板，為搶占未來更大市場造勢、形成輿論并解決信任問題。另一方面，則要組織各方寫作力量，扮演各種“意見領(lǐng)袖”有規(guī)劃、有策略的寫一些高質(zhì)量、高可信度的公關(guān)文章，通過各類報紙雜志媒體或者網(wǎng)絡(luò)媒體傳播出去。遺憾的是，在現(xiàn)實中，絕大多數(shù)工業(yè)品類公司，不要說借勢和放大新聞信息量，以及自我包裝推廣了，即便自己已有發(fā)生的新聞或重要事件，都不怎么會進行宣傳，一邊在白白地浪費資源，另一邊則在投放著毫無意義的不痛不癢的廣告，花花的銀子悄無聲息地流走，實在可惜。

　　活動公關(guān)在品牌塑造和企業(yè)影響力提升的過程中也經(jīng)常會用到，常見的策略是舉辦活動或者進行事件公關(guān)，來塑造自己的形象，獲得公眾和目標受眾的內(nèi)心接納�；顒庸P(guān)，比如有的廠家發(fā)送其在全國各地的代理商一起舉辦“冬日歇腳送溫暖”為主題的為環(huán)衛(wèi)工人、等車的人群進屋歇腳、免費供應(yīng)熱水的活動，再比如企業(yè)牽頭冠名贊助的行業(yè)論壇等諸如此類的就是活動公關(guān)，都可以起到積極的效果。公關(guān)活動的執(zhí)行，公關(guān)前要預(yù)熱和造勢，公關(guān)后要想盡一切辦法將事件放大，借助公關(guān)活動的勢能上升將商業(yè)目的和活動效果充分擴散，實現(xiàn)投入產(chǎn)出效益最大化。遺憾的是，多數(shù)工業(yè)品企業(yè)并不熟悉充分發(fā)揮活動公關(guān)的潛力，以為贊助就是出錢，主辦方愛怎么弄就怎么弄，缺少系統(tǒng)的策劃和組合拳的出擊，結(jié)果可以預(yù)見，那就是錢花了，效應(yīng)沒出來，成了替人搭臺、讓人唱戲的“冤大頭”。幾乎哪個行業(yè)都有不少大型的論壇、會議和評選等活動，因為不能夠諳熟公關(guān)活動的規(guī)則，確實有不少企業(yè)真真切切地充當(dāng)了“冤大頭”! 關(guān)于企業(yè)贊助的話題，筆者曾撰寫過題為《企業(yè)贊助與廣告投放策略與藝術(shù)》的文章，可以做個參考，只會有好處!

　　至于口碑公關(guān)，更多的是對客戶，也就是你的下游廠家的高度認同，并將這種認同借助客戶的言行傳播出去�？诒菭I銷的最高境界，因為了有了信任度和美譽度并積累了忠誠度之后才會產(chǎn)生甜蜜的口碑，當(dāng)你有了良好的口碑之后，神都阻擋不了你發(fā)財了，因為錢可以買來知名度，但卻買不到真實的口碑。不過，這里需要指出的是，雖然我們不能夠購買口碑，但卻可以傳播口碑!眾所周知，當(dāng)客戶因為某種利益或者某種興趣愛好聚合在一起的時候，實際上就形成了群體。而一旦形成了群體，縱然再聰明冷靜或者具有獨立思考的人也會容易被同化成狂熱或者激進份子，這是群體心理學(xué)的特征。而口碑公關(guān)或者口碑傳播就是借用了這種群體心理學(xué)效應(yīng)加以對目標客戶進行引導(dǎo)、征服，拿下客戶才是硬道理!

　　對于工業(yè)品營銷而言，如何塑造口碑也是有規(guī)律可循的，那就是尋找樣板客戶，服務(wù)好樣板客戶，并把這個樣板客戶的服務(wù)過程、合作過程持續(xù)性地加以傳播放大，然后再生發(fā)出這個樣板客戶的關(guān)聯(lián)客戶，通過星星之火的點燃而逐步成為燎原之勢，逐步把盤子做大，樣板做大。當(dāng)有新的苗子可以塑造樣板客戶的時候，就再持續(xù)性地開發(fā)新的樣板客戶，傳播新的樣板客戶，如此循環(huán)，邊際效應(yīng)逐步增強，那么你的現(xiàn)實口碑和輿論口碑就一起來了，生意也便跟著做大了。

　　當(dāng)然，在現(xiàn)時代資訊高度發(fā)達的社會，“酒香不怕巷子深”的理念已經(jīng)嚴重落伍，必須摒棄�，F(xiàn)時代的企業(yè)品牌和企業(yè)形象塑造，隨時隨地都必須要考慮傳播效應(yīng)，隨時隨地考慮有沒有傳播價值，隨時隨地考慮與媒體暢快地溝通，架起你的傳播喇叭，隨時隨地地傳播出去!如果自己做不到，那就委托專業(yè)的服務(wù)機構(gòu)輔助一起做。

　　公關(guān)傳播可以讓您的企業(yè)名稱、新聞事件、公關(guān)活動、產(chǎn)品信息、客戶感受等在不同媒體平臺上得到傳播，如果是網(wǎng)絡(luò)傳播，則更可以隨時隨地迅速出現(xiàn)在百度、谷歌、搜狗、搜搜等各大搜索引擎!同時隨時隨地地通過知名門戶網(wǎng)站、社區(qū)論壇、行業(yè)網(wǎng)站、微博等網(wǎng)媒上發(fā)布，意圖得到快速高效的傳播，并被持續(xù)性的轉(zhuǎn)載、關(guān)注并高度發(fā)酵，由此使得這種傳播的權(quán)威性和可信度被目標受眾普遍地、立體地認識，快速提升美譽度!因此，對于企業(yè)來說，想要吸引客戶或者被客戶立體、多側(cè)面的認知和接受，最好最快的方式就是通過公關(guān)傳播的手段進行嫁接和推動。

　　公關(guān)傳播是企業(yè)塑造品牌、提升商譽、強化信任度的是一種低成本高回報的營銷手段，尤其對于工業(yè)品企業(yè)而言，只要策略得當(dāng)、周密規(guī)劃、執(zhí)行得力，更可以起到立竿見影的效果，值得零配件企業(yè)進行嘗試!

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