廣告智慧:超時(shí)空的精典格言,危機(jī),危機(jī)公關(guān)

精辟的論述，美妙的比喻，不得不令人對(duì)這位廣告業(yè)的曠世之才——威廉·寶伯（Willam Bernbach）表示嘆服。他那跨時(shí)空的廣告智慧，不僅在他創(chuàng)辦DDB廣告公司（Doyle Dace Bernbach）的時(shí)代為人景仰；而且在許多廣告作品，也常常流露出這位先哲智慧的影子。
　　為什么許多成功的廣告人常常眷顧威廉·寶伯？為什么他的廣告智慧因久常新？也許從下面這些廣為人知的格言中，可以使人有所頓悟。

　　寶伯格言之一：以嶄新的意念爭(zhēng)奪注意力
　　威廉寶伯在公司的一次作品討論會(huì)上，對(duì)大家這樣比喻：
　　依賴(lài)一套公式或方法來(lái)辦事，正如烤面包的常理一樣，只要顧及和控制烤面包的時(shí)間因素，面包便會(huì)自自然然，順順利利地烤好出來(lái)，平平無(wú)奇。
　　只有那些剛剛新鮮出爐，熱力四射的嶄新意念，才會(huì)令人垂涎三尺，胃口大開(kāi)。
　　當(dāng)然如果你熱愛(ài)常規(guī)，刻意模仿，那么你就如同受了致命傷的士兵，也許你會(huì)一直活下去，但你絕對(duì)不可能在戰(zhàn)場(chǎng)上獲得立馬橫刀的威風(fēng)。
　　對(duì)一件事，抱有自己的立場(chǎng)，你通常會(huì)發(fā)現(xiàn)面對(duì)的是兩部分人：“支持你”或“反對(duì)你”。
　　但當(dāng)你對(duì)任何事亦無(wú)個(gè)人立場(chǎng)之時(shí)，你將會(huì)找不到反對(duì)你的人——更找不到支持你的人。
　　一個(gè)看來(lái)合情合理的廣告視覺(jué)畫(huà)面，并不代表這廣告一定行得通。熟口熟面的傳達(dá)方式，最叫人不感興趣，漠不關(guān)心。
　　人們往往最懷疑那些看起來(lái)模梭兩可，并難于掌握的修養(yǎng)和技巧，但事實(shí)上，這可能寓示著你正在走近最實(shí)用的創(chuàng)意境界。廣告巨人大多是詩(shī)人，他們從產(chǎn)品資料當(dāng)中，跳進(jìn)無(wú)限的創(chuàng)意和幻想領(lǐng)域之中，因?yàn)橹挥幸饽顛湫碌牟鸥珊徒?jīng)營(yíng)手法，才可在今天暴力和花邊新聞過(guò)盛的社會(huì)里，爭(zhēng)奪到消費(fèi)者的注意力。
　　知識(shí)人人可以擁有。但穿梭于知識(shí)中的直覺(jué)——一個(gè)偉大的意念，才是真真正正的財(cái)產(chǎn)，由你擁有。
　　一個(gè)傳達(dá)起來(lái)沒(méi)有說(shuō)服力的意念，就仿如由頭到尾，沒(méi)有過(guò)意念，沒(méi)有過(guò)傳達(dá)一樣。
　　你應(yīng)該相信你要推銷(xiāo)的產(chǎn)品……你應(yīng)該相信自己的廣告創(chuàng)作，只有一個(gè)深深的信念，才會(huì)勾起你的一股干勁和動(dòng)力，令你的作品更有生命。
　　寶伯格言之二：建立獨(dú)特個(gè)性始能成功
　　發(fā)掘題材（what to say）是傳達(dá)過(guò)程的第一步。決定什么樣的表達(dá)形式來(lái)讓觀眾看你的作品，聆聽(tīng)你的聲音，相信你的說(shuō)話，是另外的一步。但如果你在表達(dá)形式這一步上行不通的話，你事前花費(fèi)在發(fā)掘題材上的心力和工夫，自然一一白費(fèi)。
　　“令一個(gè)廣告，一個(gè)人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的獨(dú)特個(gè)性。否則，它永遠(yuǎn)都不會(huì)被人注意。”
　　“不要把'高雅品味'同'毫無(wú)品味'混淆。”
　　“無(wú)論任何景象符號(hào)，有朝亦會(huì)變舊，枯謝而死，但閣下亦要不斷尋找新的影象符號(hào)……，即使手上是心手瀝血的嶄新佳句，有朝一日亦會(huì)變成隔日黃花……”
　　“口碑是最佳的傳媒工具。”
　　“我們當(dāng)務(wù)之急是要令沉悶的產(chǎn)品事實(shí)，起死回生，充滿生命。”
　　“洞察人性之�，蕼\曬Υ镎叩母噠興凇Ｐ醋魅慫匭牡氖撬檬裁此夭睦蔥此淖髕罰歡琳咚匭牡�，是他从援�林�，得到g裁此夭�。因此，广笅芴K嬲炊壑諦睦�，了金~竊躚礎(chǔ)⒃躚躚郵沾パ斷��！?nbsp;
　　寶伯先生的諄諄勸誡真令人有毛塞頓開(kāi)之感。獨(dú)特非凡的個(gè)性是成功廣告之“情”。但刻意追求的“與眾不同”則會(huì)導(dǎo)致：
　　寶伯格言之三：噱頭花巧終會(huì)不攻自破
　　“無(wú)論你如何工多藝熟。，你亦不能替一件毫無(wú)好處的產(chǎn)品制造好處。但如果你真的要這樣的話，你制造出來(lái)的只是噱頭花巧，它將很快就不攻自破。”
　　“我毫不猶豫地，寧愿選擇一個(gè)平凡簡(jiǎn)單但卻活潑，充滿意思和生命的廣告，也不愿選擇一個(gè)美麗而無(wú)頭腦的廣告。”
　　“恰到好處的創(chuàng)作手法，定能令產(chǎn)品銷(xiāo)量更實(shí)際，更有效地提升。”
　　“花拳繡腿，為賣(mài)弄藝術(shù)而賣(mài)廣告是最危險(xiǎn)的事。因?yàn)槟惝?dāng)初的出發(fā)點(diǎn)，只在于刻意制造分別……刻意制造比別人更佳、更可愛(ài)、更出眾的廣告。在你刻意求工地制作廣告的背后，卻忘了推銷(xiāo)產(chǎn)品。”
　　“我奉勸你一句，切勿相信廣告是科學(xué)。”
　　好一句“切勿相信廣告是科學(xué)！”它道出了廣告的真諦——無(wú)須過(guò)份地刻意與嚴(yán)謹(jǐn)，只要能使產(chǎn)品信息得到有效地傳達(dá)，平凡亦是非凡。
　　這許多警世之言，難免令人眼花繚亂。事實(shí)上，威廉·寶伯的話，離不開(kāi)以下的范疇：
　　一、廣告沒(méi)有說(shuō)服力，不能令人花錢(qián)購(gòu)物，就不算好廣告。
　　二、不破除舊規(guī)則，舊公式，嶄新的廣告沒(méi)有抬頭之日。
　　三、廣告人應(yīng)創(chuàng)制言之有物、信實(shí)的廣告訊息，負(fù)起社會(huì)責(zé)任。
　　四、花拳繡腿，沒(méi)有銷(xiāo)售動(dòng)機(jī)的廣告，怎能把商品賣(mài)出，令收銀機(jī)發(fā)出回響？
　　五、廣告主題及內(nèi)容（what To Say），應(yīng)該與廣告表現(xiàn)手法（How To Say）互相配合，發(fā)揮銷(xiāo)售作用。
　　六、經(jīng)營(yíng)廣告的手法，應(yīng)適應(yīng)環(huán)境，不斷修訂。
　　七、過(guò)于天馬行空的創(chuàng)作藝術(shù)，不可以叫做實(shí)事求是的“廣告藝術(shù)”。
　　八、比起理性和邏輯，直覺(jué)和幻想是今天市場(chǎng)及廣告行業(yè)的所忽略的行銷(xiāo)武器。

　　揚(yáng)格的“鎮(zhèn)山之寶”

　　資深廣告人或喜歡研究廣告哲學(xué)的人，大多聽(tīng)過(guò)詹姆斯·揚(yáng)格（James Eebb Young）的大名。
　　即便是廣告門(mén)外漢，不少人亦有聽(tīng)過(guò)揚(yáng)格這個(gè)名字，或看過(guò)由其撰寫(xiě)的廣告或創(chuàng)意書(shū)籍。
　　事實(shí)上，揚(yáng)格除了是一代廣告大師之外，更是一位通才雜學(xué)的哲學(xué)家。他的三大名著：《生產(chǎn)意念的技巧》（A TechB nique For Producing Idears，F(xiàn)irst Pu－bishedin 1960）《如何成為廣告人？》（How To Be－come An AdB vertising Man，F(xiàn)instPubishing in 1963）《廣告人日記》（The Diary of An Adman，F(xiàn)inst Pu－bishedin 1990）無(wú)一不是以哲學(xué)思想來(lái)剖析創(chuàng)意法，甚具洞察力和參考價(jià)值，可謂是揚(yáng)格的“鎮(zhèn)山之寶”。
　　通才雜學(xué)的廣告大師揚(yáng)格1886年出生于美國(guó)西南端的新墨西哥州，他12歲踏入社會(huì)，曾擔(dān)任過(guò)蘋(píng)果種植、政府公務(wù)員、芝加哥大學(xué)商學(xué)院廣告及商業(yè)歷史教師等多種工作，可謂“18般武藝，無(wú)一不曉。”
　　這對(duì)他能夠在智威湯遜廣告公司擔(dān)任創(chuàng)作總監(jiān)、主管及高級(jí)顧問(wèn)等工作，成為一名通才雜學(xué)的廣告人，無(wú)疑是一種很好的經(jīng)驗(yàn)積累與歷煉。
　　揚(yáng)格時(shí)常認(rèn)為，廣告知識(shí)是“通才知識(shí)”（Gener－al Knowledge）多過(guò)“專(zhuān)才知識(shí)”（Specialized Knowl－edge）。
　　廣告的意念每每來(lái)自生活、來(lái)自個(gè)人對(duì)周遭事物的觀察力和洞察力。
　　上面提到的廣告大師威廉·寶伯，曾盛贊揚(yáng)格不僅是思想通透的思想家，而且是一個(gè)點(diǎn)到即止的傳達(dá)者，文筆“簡(jiǎn)而精”，每每以兩三語(yǔ)即可道出事物的脈絡(luò)與精髓。
　　1973年，一代廣告宗師揚(yáng)格逝世。1974年他得到了廣告界頒授的“廣告奠堂榮譽(yù)獎(jiǎng)”（Advertising Hall of Fame）。功勞業(yè)績(jī)，到了他去世后才進(jìn)一步得到認(rèn)同。
　　歷久常新的廣告原理究竟揚(yáng)格的廣告哲學(xué)，用什么形式和結(jié)構(gòu)組成？詹姆斯·揚(yáng)格的廣告哲學(xué)有什么個(gè)人風(fēng)格？他的一套廣告原理，又能否適應(yīng)于90年代的廣告及行銷(xiāo)局面呢？
　　揚(yáng)格以其特有的大智慧，大創(chuàng)見(jiàn)，從宏觀和微觀兩個(gè)角度來(lái)分析事物，洞悉事物的“大畫(huà)面”，將不同事物的關(guān)系連在一起，加以重新組織，構(gòu)成了他那歷久長(zhǎng)新的廣告原理?nbsp;
　　廣告的宏觀畫(huà)面有些廣告人，面對(duì)所推銷(xiāo)的產(chǎn)品，如同捧著一個(gè)“至尊寶”，挖空心思地去營(yíng)造產(chǎn)品的好處，卻忽略了對(duì)產(chǎn)品背景的分析。
　　這便犯了“只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林”的毛病。
　　揚(yáng)格在他的廣告哲學(xué)中提醒人們，在處理任何廣告工作之時(shí)，最好先看清工作的大畫(huà)面，然后小心掌握及控制以下整套廣告過(guò)程的每項(xiàng)元素：
　　一、提案知識(shí)（Knowledge of Prioositions）。發(fā)掘產(chǎn)品最有力的銷(xiāo)售提案。
　　二、市場(chǎng)知識(shí)（Knowledge of Markets）。了解市場(chǎng)走勢(shì)，以至消費(fèi)者的一舉一動(dòng)。
　　三、訊息知識(shí)（Knowledge of Messages）。設(shè)計(jì)以銷(xiāo)售提案為中心，消費(fèi)者不能抗拒的廣告銷(xiāo)售訊息。
　　四、訊息傳播知識(shí)（Knowledge of Carriers of Messages）。使用適當(dāng)?shù)膫髅�，把廣告銷(xiāo)售訊息發(fā)放。
　　五、銷(xiāo)售途徑（Knowledge of Trade Channels）。認(rèn)識(shí)產(chǎn)品散貨網(wǎng)的種種渠道。
　　六、廣告技巧（Knowledge of How Adwertising Works）。了解多種有助促銷(xiāo)的廣告技巧。
　　七、特定環(huán)境（Knowledge of Specific Situation）。明白不同環(huán)境，廣告應(yīng)有不同策略和戰(zhàn)術(shù)。
　　揚(yáng)格從宏觀的角度三言兩語(yǔ)，，就把整個(gè)廣告過(guò)程，整個(gè)實(shí)際廣告現(xiàn)象的焦點(diǎn)描繪出來(lái)。他所勾勒的這個(gè)架構(gòu)，時(shí)至今日，依然虎虎有生，頗具威力。
　　廣告的微觀畫(huà)面廣告如同繪畫(huà)，在粗線條地勾勒和大面積地渲染之后，也要經(jīng)過(guò)點(diǎn)、染等技巧使之更臻完美，以至更高境界。
　　揚(yáng)格的廣告哲學(xué)，也是這樣層次分明。一步一步地將觀眾的視線，由宏觀地“大畫(huà)面”帶入微觀地“小畫(huà)面”之中。
　　在先前提到的廣告過(guò)程七大要素中，第六項(xiàng)——了解多種有助促銷(xiāo)的廣告技巧，自然是不能忽視的一環(huán)，也是我們不能看漏眼的“點(diǎn)睛之筆”。
　　詹姆斯·威揚(yáng)格認(rèn)為：有效的廣告，來(lái)來(lái)去去，離不開(kāi)以下幾點(diǎn)：
　　一、家喻戶曉（By Familisrizing）。不斷重復(fù)廣告，令消費(fèi)者對(duì)廣告、產(chǎn)品或牌子加深認(rèn)識(shí)。
　　二、耳提面命（By Remainding）。不斷把握機(jī)會(huì)，透過(guò)廣告，不斷提醒消費(fèi)者產(chǎn)品的存在，令他們念念不忘。
　　三、推陳出新（By Spreading News）。不斷替自己的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新聞、不斷替自己的“舊”產(chǎn)品開(kāi)發(fā)“新”新聞。
　　四、超越阻礙（By Overcoming Interties）。不斷透過(guò)廣告形象、畫(huà)面或文字，來(lái)刺激觀眾的官能。不要令他們呆滯，毫無(wú)反應(yīng)。要令他們起反應(yīng)，立刻行動(dòng)——“幫襯”你的產(chǎn)品。
　　五、以“感”動(dòng)人（By Adding A value Not Into Product）。不斷透過(guò)廣告，替產(chǎn)品建立“主觀性”，“非實(shí)質(zhì)”的額外附加值，制造感性的分別。
　　揚(yáng)格廣告哲學(xué)的風(fēng)格揚(yáng)格的廣告哲學(xué)，在某種程度上與威廉·寶伯有相似之處。但揚(yáng)格的廣告?zhèn)�人廣告哲學(xué)風(fēng)格也是明顯的：
　　一、相信通才雜學(xué)之士，才是有智慧，有遠(yuǎn)見(jiàn)的廣告人。
　　二、相信以宏觀和微觀的角度來(lái)看事情，懂得看清楚廣告過(guò)程的“大畫(huà)面”和“小畫(huà)面”，才可以炮制出深思熟慮、思想通透的廣告大計(jì)。
　　三、相信以最少的文字，可以說(shuō)出最多，是絕頂?shù)膹V告撰稿藝術(shù)。
　　四、相信多觀察，多洞悉人性之最，才可以設(shè)計(jì)出“擊中要害”的廣告。
　　五、相信“沒(méi)有人可以兩次踏入同一條河”中。廣告如生命，一樣變化多端，神秘莫測(cè)。
　　六、相信穿梭于通才與專(zhuān)才知識(shí)之間，是靈感和直感的源泉所在，也是廣告創(chuàng)作財(cái)富所在之地。